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广告意象构成论概论
作者：横山居士 时间：2004-7-3 字体：[大] [中] [小]
目前国内广告理论研究，主要侧重于构建本土广告集团、加快本土广告公司和媒体经营机制调整、强化整合营销传播理论、强化品牌个性化经营以及广告的强势媒体投放与品牌的发展等宏观领域的研究，如广告定位理论（现代定位理论）、广告传播理论（AIDMA理论和CS理论）、广告营销理论（IMC理论、4C理论、4P理论）等等。笔者试图从微观领域来构建广告意象理论，丰富和拓展广告学基础理论研究范畴。
“意象”作为一个术语，由于心理学、美学和文学理论等学科都在使用而有了多种涵义。在心理学中，“意象”一词表示过去的感受上、知觉上的经验在
“意象”一词首见于刘勰的《文心雕龙》。他在《神思》篇中说，“然后使玄解之宰，寻声律而定墨；独具匠心，窥意象而运斤”；又说，“神用象通，情变所孕”。虽然刘勰所说的意象是从艺术的角度讲的，属于心理意象，而不是指语言化的艺术形象，但已经涉及到了意象构成中包括主体之情和外物形象，指出诗人是凭借着外物形象驰骋想象，外物形象又在诗人的情意之中孕育着审美意象。随后，意象作为一个指称文学形象的专门术语，在文学理论和文学批评中开始被越来越多的人所使用。如明人朱承爵说：“诗词虽同机杼，而词家意象亦或与诗略有不同。”这是说诗词两种不同的文体在形象创造上也各有各的特点。这也正好印证了广告意象在不同媒介中可以运用的不同类型。笔者认为，媒介可以分为两类：一是“静态媒介”（如报纸、杂志等）；二是“动态媒介”（如广播电台、电影电视、网络等）。在“静态媒介”中，广告意象与文字、线条、图案结合的较为紧密，在“动态媒介”中，则与活动画面、音乐、音响、色彩结合的紧密。再如，王夫之著名的“情景说”。王认为，“情”和“景”是审美意象构成中不可或缺的两个基本要素，“情景名为二，而实不可离。神于诗者，妙合无垠”王夫之通过“情”、“景”关系的辨析、梳理，既阐明了意象在结构上的特点，对揭示意象创造的途径，可以说是对意象范畴的一次总结。刘勰的“神用象同，情变所孕”和王夫之的“情景说”也正好体现了广告意象是广告创作人员主体之“情”和外在之“景”在心灵深处相互碰撞而契合的产物，两者“实不可离”，是一个不可分割的有机整体。因此，这一理论对于广告意象的创造和运用具有重要的指导意义。
广告展现给受众的是产品的功能、特性、产地、服务等信息，体现这一产品的“形象”。这一形象是客观物象中存在了的，是能够被感知的。文学理论和文学批评中的“意象”，既可以是外物形象（客观物象中存在了的），又可以是审美主体凭借外物形象驰骋想象，外物形象又在审美主体的情意之中孕育成审美意象（这一过程是外物形象再次建构的过程）。
我们对广告和意象的分析可以得知，“形象”（客观物象中存在的）是组成广告和意象的元件，基础和构架。广告意象的意义的整体审美效应是由具体可感的“形象”生发的。离开了具体可感的“形象”为依托和存在依据。因此，在某种意义上而言，广告与意象就有了“共有的意义空间”——对“形象”这一内涵的关注。那么，在此基础上“嫁接”而成的新的专业术语——广告意象就有了存在的理论依据。下面。笔者试图从传统意象的特点、广告意象与传统意象之间的关系来对广告意象进行建构。
（一）广告意象的特点
作为抒情写意的文学形象，意象的特点在于化虚为实、以实显虚，也就是刘勰所说的“神用象通”和“拟容取心”。“神用象通”之说，源于佛教；佛教徒认为神灵是借助于塑像显示了他们的存在。所以，泥塑木雕的佛像是神佛寄寓的形相，就像晋代高僧慧远在《万佛影铭序》中所说的，“神道无方，触象而寄”，这就是所谓的“神用象通”。不过，刘勰所说的“神”已经不完全指神灵的神了，它更是指人的精神、思想和意愿等等。从这个意义上理解，“神用象通”和“拟容取心”一样，都是指用某种形象来表现思想感情和内在精神。这一特点，同广告作品中选用的广告意象的具体意义是相似的。许多广告意象也就正是追循了传统意象的特点——化虚为实、以实显虚 ，才使得产品的广告被消费者所认同，津津乐道，唤起消费者的购买欲望。
以“太阳神”（APPOLLO）的商标图案为例。它巧妙地以高度简洁的平面语言呈现了“太阳与人”的关系性理念。太阳神的图案设计，以简洁、强烈的图形与三角形构成艺术定格，在对比中有和谐的态势。圆形这一广告意象是太阳的象征（此为“实”），代表健康向上的商品功能和企业的经营宗旨（此为“虚”，以实显虚）；三角形的放置向上趋势，是APPLLO的首写字母（此为“实”），同时又是象征人字的造型，体现出企业向上升腾的意境与以人为中心的服务和经营理念（此为“虚”，以实显虚）；整个商标以红、黑、白三种永恒的色彩，组合成强烈的色彩反差，体现企业不满足现状，奋力开拓的整体心态（以三种永恒色为“实”，显企业整体心态为“虚”）。
在广告中，审美主体判断力是以绘画、声音、和文字等组成的群体协调作用为条件的。这是激发审美主体进行选择性注意、选择性理解、选择性记忆、选择性接受的理论前提之一。因此，可以这么理解，广告中的很多思维形式都是艺术思维。同时，广告意象和传统意象都是属于艺术的范畴。“艺术是人类情感的符号形式的创造”。因此，离开了审美主体，就无从谈及艺术范畴中的两个意象。艺术思维只能是意象思维，意象思维体现了我国传统艺术思维重主观、重意志、重写意、重主客观统一的民族特色，同时，还反映着重象征、重情约、重虚活的其他民族特色。这就为广告意象与传统意象架构了一道桥梁，结下了深厚的“姻缘”关系。
无论是口头广告、实物广告、招牌广告，还是广播电台广告、电视广告和网络广告，它们都是广告创作人员主观情态与外界客观物象相互碰撞之后而契合的产物，是一种包涵了象与意的双重性结构。它的思维形式是以 艺术为导向的。在广告中，广告意象既可以是其中的部分，又可以是整体。它可以对广告作品整体仪结构意义和形式产生举足轻重的作用。因此可以这么说，广告的意义和整体审美效果是由具体可感的广告意象生发的，它的这种特殊的驾驭能力源自它独具的特性。在上文，笔者已谈到了广告意象繁荣一种特性——化虚为实，以实显虚。下面笔者试图来归纳出广告意象的其他三个功能——随机性、自我表现性、模糊性（多义性）。
1）广告意象的随机性
广告意象的随机性表现在：广告意象是一个开放性的系统。开放性是该系统执行其功能和特性的重要理论前提之一。同时，每个子系统之间相互连接、相互交织、相互影响，正是由于意象各个子系统之间的共同作用，才使得广告的整体意义得以表现，广告的审美效果得以展现。如CCTV的形象广告“心有多大，舞台就有多大”中的诸多意象：舞蹈的女孩，农舍，巷道，等等。所以意象的子系统相互交织、相互影响，构成了一幅完美、生动的画面。
2）广告意象的自我表现性
广告意象的自我表现性表现在：广告意象的各个子系统都是具有丰富内涵和活力的系统，在不同广告中，它们所体现出来的审美意义是不同的。如“孔府家酒”广告中的飞机和“波导手机”广告中的飞机，前者是维系民族情感的交通工具，而后者则体现了企业突破现状、富于进取心和开拓视野的企业经营理念和企业精神。正是由于广告意象具有自我表现性这一特性，才使得广告具有丰富的文化内涵和丰厚的审美价值。
3）广告意象的模糊性（多义性）
广告意象的模糊性（多义性）表现在：广告意象在指代意义上的不确定性。在理解广告意象时，要处理好表示成分（能指）与被表示成分（能指）之间的关系，即：被表示成分（能指）不是一个“事物”，而是这个“事物”的内在表现。同时，在广告中，我们还将不得不处理不同种类的广告意象被综合在一起上午复杂系统（如文字、线条、画面、音响、语言等等）。在这一“符号化”过程中，要尽可能避免广告意象所带来的模糊性（多义性），否则，这一传播过程（广告创作人员—大众媒体—广告受众）就不能成立，或传而不通，或导致误解广告意象的随机性是基础、前提，自我表现性和模糊性（多义性）是由随机性派生而来的。只有在随机性条件下进入广告人视野和思维定势的广告意象，它的自我表现性和模糊性（多义性）才能有效的得以发挥。
一事物的功能是由该事物的特性决定的。那么，我们在构建广告意象的特性之后来对它的功能进行描述。
上文已指出，传统意象和广告意象都是对具体可感的“形象”的关注，由此可见，传统意象所具有的功能同样适合广告意象，对广告意象的功能研究具有重要的理论指导意义。
传统意象具有描述性、拟情性、象征性三种功能。这三种功能的强化作用，升华了广告意象在广告中的表义性和建构力。广告意象的这三种功能在不同的广告作品中是有所侧重的，又是相互交错、糅合为一体的。其中，描述性功能是广告意象最基本的功能，它是对客观物象描述或再现的功能化体现。拟情性和象征性两种功能区别在于：象征性的情与物是融为一体的，拟情性的情与物则构成阐释关系。描述性重在再现，拟情性和象征性重在表现。从现实角度而言，单纯以某一种功能创造出好广告的现象并不多见，这种做法也是不可取的。马克思说：“给检查官指定一种脾气和给作家指定一种风格一样，都是错误的。”因此，广告创作人员创造出具有多种功能的广告意象，使广告意象的三种功能充分发挥作用，对于创造出意蕴丰厚、境界阔远以及具有较高的审美价值的广告是不可或缺的。2003年11月9日第二届中国CIS金奖作品——中国联通的“中国结”。不难看出，“中国结”这一广告意象既是象征性的，又是拟情性的。它既是中华民族亲情、友情、爱情的情感纽带，代表着幸福、圆满、和谐，又象征着企业组织高层之间、职工之间、高层与职工之间团结奋进、开拓美好明天的一种企业理念。
由此可见，最优秀的广告，其广告意象的功能总是多维的多层次性的。因此，功能的整合可以增强意象的建构力和表现力，使广告既有丰美的外在形式，又有深蕴的文化内涵。
广告意象虽然与传统意象在诸多方面有着共同点，但是它还有着独具的特性。笔者从广告意象与传统意象的区别中得出前者的两点特性：
一，广告意象具有经济性
众所周知，广告最基本、最直接的经济功能就是“促购促销”：广告可以传播有关商品、劳务或观念的信息，以较低成本费用达到既定的购销和经营目标。同时，广告也是企业为了扩大知名度和美誉度、拓展消费群体而披上的“外衣”，最终目的是使AIDMA理论中的“A”（购买行动）体现出来，使消费者的购买行为最终完成。诚然，作为广告的构成元件、基础的广告意象也正是为广告这一目的服务的。广告胰腺内的优劣将直接影响广告在受众心目中的地位。这就要求广告创作人员充分考虑到受众的接受心理、风俗习惯、文化特性等各种复杂因素的综合影响。在这一前提条件下，广告创作人员挖掘出来的呈现在大众传媒面前的广告意象才能更好地被受众理解、认同、接受。
广告意象受其物质载体（广告）的经济功能的作用而被打上了“经济性”的烙印，这也是广告意象区别与传统意象最本质的区别。众所周知，思想感情和内在精神是传统意象所要表达的主要对象，所以，文论家们格外重视传统意象创造中的与“象”的有机融合，重视“象”对“意”的显现的重要性。他们并非因为“经济性”的因素才去刻意关注自己所创造或选用的传统意象，而是为了表达思想、感情、心绪、意愿等精神性的对象对意象进行创造和选用。反观广告广告意象的创造和选用，它不仅取决于广告创作人员的专业知识、思维定势，同时，广告创作人员要充分考虑该产品所对应的消费群体的接受心理、消费习惯、认知模式等等。广告中出现的广告意象只有符合消费者的这些特点，才能更好地与消费者进行沟通、扩大两者之间“共有的意义空间”，最终使广告的经济功能得以实现。在这一过程中，广告意象至始至终都是为广告的“最终目的”服务的，即是否扩大了消费群体、是否提高了企业的知名度和美誉度、在同类产品中是否占有优势等等，而不是广告创作人员为了表现自身的思想感情和内在精神外化产物。
二，广告意象两次被“把关人”把关
广告主委托广告公司实施广告宣传计划、设计制作广告作品，交广告主审核，最终广告媒体通过广告公司承揽发布业务。在这一流程中，对于广告意象而言，广告公司和广告主担当了两次“把关人”的角色。广告公司在进行设计之际，只有符合群体规范和他们的价值标准的广告意象信源才能进入传播的渠道。这个时候，广告公司形成了第一道“关口”，通过这道“关口”传达到受众那里的广告意象是众多广告意象中的少数；接着，广告公司把设计方案交由广告主审核——这一过程是广告意象再次被“把关”的过程。广告主充当了第二次“把关人”的角色，这将决定广告公司所创造和选用的广告意象能否通过大众传媒发布。当然，只有符合广告主的价值标准、企业经营理念、企业文化等等各种综合因素，广告意象才能最终由媒体发布、宣传。笔者在理解传播学者怀特的新闻筛选过程的“把关”（gate-keeping）模式的基础上，把这一模式运用到广告意象研究领域，将其称为“广告意象‘把关’模式”。一般而言，经过这一模式进入大众传媒流通领域的大多数广告意象具有较强的审美效果、功能的多样性以及传播效果的正面效应，而非那些广告意象，即利用特殊的潜意识影响、间接情感诉求及其他劝解说服方法等等，使消费者违背自己的意愿或者损害自己的利益而购买某种产品。
广告意象构成理论研究作为一门跨学科的理论研究，要求研究主体具有一定的广告学、文学理论、传播学、美学、心理学等多种学科的知识结构，熟稔古今中外出现的各类意象。在辨证唯物主义和历史唯物主义思想指导下，采取综合而又多样化的研究方法。调查是广告意象理论研究的基本方法，其运用十分广泛、类型繁多。它涵盖了传播者分析（广告创作人员和广告主）、内容分析（传播过程中的广告意象）、媒介分析（传播过程中选用的何种媒介）、受众分析（市场细分化后的消费者，即目标消费者、潜在消费者、边缘消费者）和效果分析（能否唤起消费者的购买欲望）。因此，我们在实务操作中，要针对不同的环境择用不同的应用类型。
社会科学调查研究的过程一般可分为“准备阶段”、“实查阶段”、和“数据阶段”三个阶段。笔者认为，广告意象调查研究的过程应在 这三个阶段之后再加一个阶段——审核阶段。
1）准备阶段。在这个阶段，广告创作人员首先要确定广告主题（一般由广告主提供），明确调查的目的。笔者认为，广告主题的发布一般由两种形式：一种是“静止型形态”——广告文案。这类形式大多运用在报刊。杂志等“静态媒体”上；一种是“活动型形态”——电视画面、音乐、音响等。这类形式大多运用在广播电台、电视、网络等“动态媒体”上。当然，目前广告主题的发布形式大多是 “静止型形态”与“活动型形态”的聚合体，其发挥出来的魅力也是众所周知的。
因此，制定切实可行的发布形式（投放何种媒介）和发布时段是计划准备阶段最主要的工作，正确处理广告的强势媒体选择与投放时段之间的关系显得尤为重要。
2）实查阶段。这个阶段主要是根据广告主题实际选用和接触调查对象（广告意象），从事广告意象收集的作业。其方法主要有主体（创意团队）思考法、征稿法（向社会征集）等等。在这些方法实施过程中，要做到去粗取精、去伪存真，以保证调查能按照既定的广告主题得到严格实施，保证调查的“含金量”。同时，要顾虑两个方面的因素：一是消费者的接受心理、消费习惯、文化特性等等；二是企业组织的发展现状、企业的CIS等各种综合因素。
3）处理阶段。这一阶段主要由广告创作人员充当“主角”，需要把收集到的分散的广告意象加以整合和处理，使其在一种易于把握的状态下，能够让广告受众基于一定的尺度（如文化水平、欣赏水平等等）加以理解和认同。
4）审核阶段。这一阶段（广告发布的“准阶段”）突出了广告主的重要地位。广告主在结合广告主题的前提下，对广告进行审核。因此，在“实查阶段”广告创作人员关注的两个因素（一是消费者的接受心理、消费习惯、文化特性等等；二是企业组织的发展现状、企业的CIS等各种综合因素），广告主再次关注。
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